Digitale Werbung mit anhaltend starkem Wachstum, aber gravierenden inhaltlichen Veränderungen in 2015 und darüber hinaus

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– Wachstum von zehn Prozent für den digitalen Werbemarkt in 2015 erwartet

– Datenbasierte Automatisierung, Dynamisierung und „Realtime-isierung“ verändern Planung, Konzeption und Kreation tiefgreifend

– Realtime Advertising steigert Anteil im Budgetmix

– 2016 werden knapp 30 Prozent der Online-Display-Spendings in den Echtzeit­mediahandel gehen

– „Internet der Dinge“ wird Digitale Werbung nachhaltig erweitern und datenmäßig bereichern

Pünktlich zur dmexco veröffentlicht der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) seinen Trendmonitor 2014. Die jährliche Expertenbefragung erhebt das aktuelle Stimmungsbild unter den führenden Online-Media­agenturen in Deutschland und weist in der achten Welle weg­weisende Veränderungen für die weitere Entwicklung der digitalen Werbung aus. So geht die FOMA zwar von einem anhaltend starken Wachstum des gesamten digitalen Werbe­marktes in 2015 aus, rechnet aber mit gravierenden inhaltlichen und den Digitalmix betreffenden Veränderungen aus der anhaltenden Automatisierung, Dyna­mi­sierung und „Realtimeisierung“ im kommenden Jahr und darüber hinaus. Der FOMA-Trendmonitor 2014 mit allen Experten­einschä­t­zun­gen und Prog­nosen steht ab sofort zum kostenlosen Download bereit.

Zehn Prozent Wachstum in 2015 – Realtime Advertising steigert Anteil im Budgetmix

Für das kommende Jahr prognostiziert die FOMA ein Wachstum von 10 Prozent (9,9%) für den gesamten digitalen Werbemarkt. Allerdings wird nicht jeder Kanal bzw. jede Disziplin künftig gleichermaßen am Wachstum partizi­pie­ren. So wird vor allem Real Time Advertising seinen Anteil im Budgetmix deutlich steigern können. Die Ursache dafür sieht die FOMA darin, dass „die starre Logik und Mechanik der klassischen Mediaplanung auf der Basis bisheriger Reich­weiten und Nutzungsdaten die Effizienz­potenziale aus der daten­getrie­benen Automatisierung, Dynamisierung und „Realtime-isierung“ von Planung, Konzeption und Kreation nicht ausreichend ausschöpfen kann“, so Manfred Klaus (Plan.net Gruppe), Sprecher FOMA.

Differenziertes Branchenbild beim Online-Anteil am Media-Mix

Nach wie vor bietet sich beim Blick auf den Online-Anteil an den Werbespendings ein branchenabhängig sehr unterschiedliches Bild. Obwohl Handel und Versand, Textilien und Bekleidung sowie Kraft­fahrzeuge, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik aktuell be­reits einen Online-Anteil von rund 15 Prozent am Media-Mix ver­zeich­nen, gehen über 70 Prozent der Befragten hier von einem weiteren Anteilswachstum aus.

„Der FOMA-Trendmonitor zeigt deutlich, dass digital etablierte Bran­chen die Stütze des digitalen Werbemarktes darstellen. Gleich­zeitig sehen wir ein hohes Potenzial in einigen Branchen, die derzeit noch einen geringen Online-Anteil ausweisen. Dazu zählen vor allem Gesundheit und Pharmazie sowie Textilien und Bekleidung. Aber auch bei Handel und Versand gehen wir von weiterem umfangreichem Wachstum aus“, erläutert Christian Franzen (mediacom), Sprecher FOMA, die Branchen- und Potenzialentwicklung.

2016 werden knapp 30 Prozent der von den Online-Media­agenturen getätigten Online-Display-Spendings in den Echtzeit­mediahandel gehen

Im vergangenen Jahr haben die Online-Mediaagenturen knapp zehn Prozent (9%) ihrer Online-Display-Werbespendings über den Echzeit­mediahandel ausgegeben. Für 2014 sehen die Experten diesen Anteil auf 16 Prozent anwachsen. 2016, so die Prognose der FOMA, nähert sich die Quote der Ein-Drittel-Marke und wird sich auf knapp 30 Prozent (29%) belaufen.

„Programmatic Advertising, insbesondere der datenbasierte automa­ti­sierte Mediaeinkauf, bietet umfangreiche Effizienzvorteile“, erklärt Sascha Jansen (Annalect Group Germany), Sprecher FOMA. „Durch die Verfügbarkeit immer weiterer Zielgruppendaten wird sein Stellenwert künftig weiter wachsen. Umso wichtiger werden Qualitätssicherungs­maßnahmen wie Brand Safety und Ad Verification zum Nachweis der Traffic-Güte und um zum Schutz von Marken.“

Relevante Themen für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes: Realtime Advertising, Währungen zur Bewer­tung von Kontakten, Customer Journey Tracking und Data

Besondere Relevanz für die Weiterentwicklung des Online-Werbe­mark­tes messen die FOMA-Experten den Themen „Real Time Advertising“ (für rund zwei Drittel der Befragten (72,5%) sehr relevant), „Customer Journey Tracking“, „Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten allgemein“ (für jeweils 60 Prozent sehr relevant), „Data“ („Big Data“ (50 Prozent) und „Datenschutz“ (47,5 Prozent)) sowie Audience Verification (47,5 Prozent) bei.

Im Hinblick auf die qualitative Bewertung von digitalen Kontakten sind sich Online-Mediaagenturen einig, dass etablierte Größen wie Gross Rating Point in der komplexen Digitalwelt an die Grenzen ihrer Aussagefähigkeit in punkto Wirkungschance stoßen und neue, digital­adäquate Bewertungsmuster erarbeitet werden müssen. Die Viewability wird als „ein Baustein für eine härtere Kontaktbewertung“ betrachtet, kann, so die Mediaexperten, „aber lediglich eine Vorstufe und kein Wirkungs­äqui­valent sein“; zudem müssen Messung und Bewertung standardi­siert werden. Was eine Währung zur Bewertung der tatsächlichen Werbewirkung betrifft, so sehen die Befragten die Machbarkeit aufgrund der Komple­xität der Wirkungsfaktoren als derzeit noch völlig offen an.

Daten, so die FOMA-Experten, werden die Art und Weise der Media­planung weitreichend verändern. Für nahezu zwei Drittel der Befragten (61 Prozent) werden Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten. Über zwei Drittel (68 Prozent) sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Kam­pagnen­erfolg und der Qualität der Systeme der Datenanalyse und Aus­liefe­rungslogik und dementsprechenden Optimierungsbedarf insbe­son­dere auch im Bereich des Data Management und der daten­schutz­konformen Verschränkung von Datenquellen. Vor allem das „Internet der Dinge“ wird beim einzelnen Werbekontakt eine zu­neh­mende Fülle an Nutzungsdaten zur Verfügung stellen, die zukünftig für eine strin­gente Daten­interpretation und ein stringen­tes Datenmanagement berück­sichtigt werden müssen. So stimmen über 80 Prozent (82%) der befragten FOMA-Experten der These zu, dass das „Internet der Dinge“ ihnen völlig neue Möglichkeiten im Hinblick auf die Auslieferung und Messung von Werbekontakten liefern wird.

„Die fortschreitende Digitalisierung der persönlichen Lebenswelt führt zu einer erheblichen Ausweitung digitaler Kontaktpunkte mit den Kon­sumenten – häufig jenseits bislang herkömmlicher Medien und Werbe­träger. Der mit dieser Erweiterung der Customer Journey ver­bundene quantitative wie qualitative Zugewinn an hochwertigen Ziel­gruppen­daten führt dazu, dass harte Echtzeit-Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten aus vergleichs­weise ‚alten‘ Markt-Media-Studien. Das bietet ins­besondere Online-Mediaagenturen den Wett­bewerbsvorteil, sich durch umfassende Datenkompetenz zu profilieren“, prognostiziert FOMA-Sprecher Uli Kramer (pilot Hamburg).

Die Befragung zum FOMA Trendmonitor wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Mit den in der FOMA vertretenen Online-Mediaagenturen erreicht der FOMA Trendmonitor nahezu eine Gesamtabdeckung der Online-Mediaagenturlandschaft in Deutschland. Für die Welle 8 (2014) wurden 44 Online-Mediaagentur­experten im Zeitraum vom 16. Juli bis 15. August 2014 befragt. Der Befragtenkreis setzt sich wie folgt zusammen: 71 Prozent leitende Funktion/Director/Manager; 13 Prozent Geschäftsführung; drei Prozent Vorstand/Partner sowie acht Prozent aus dem direkten Planungsbereich.

dmexco – eine Marke des BVDW

Am 10. und 11. September 2014 lädt der BVDW zum sechsten Mal gemeinsam mit der Koelnmesse zu zwei innovativen Messe- und Konferenztagen auf die dmexco ein.

Als Inhaber der Marke dmexco und – unter besonderer Mitwirkung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW – ideeller und fachlicher Träger präsentiert sich der BVDW mit zahlreichen Angeboten und Aktivitäten rund um das zentrale Branchen-Highlight der Digitalen Wirtschaft. So läutet der Verband die Kongress­messe am Vortag mit den offiziellen Pre-Events „Online Ad Summit“ und „BVDW Start-up Forum“ ein. Auf der Messe selbst stellt der BVDW auf seinem Stand im Messeboulevard u.a. neue Publikationen und Studien vor. Neben den „BVDW Guided Tours“ veranstaltet der Verband 16 BVDW-Seminare, in denen rund 80 Branchenexperten Einblick in die Zukunft der Digitalwirtschaft bieten. In Halle 8 befindet sich zudem die „BVDW Digital Lounge“, der Gemeinschaftsstand für BVDW-Mitglieder.

Fachbesucher melden sich hier kostenfrei für die dmexco 2014 an:

https://service.dmexco.de/Besucherregistrierung

Weiterführende Links

• Originalmeldung von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
• Alle Meldungen von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
• [PDF] FOMA Trendmonitor 2014 Präsenation